财经日历 |短视频如何变现?网红们是这样赚钱的

2016年,网名为“papi酱”的中戏研究生姜逸磊通过变音配音的系列短视频迅速走红,短期内其节目的广告价格甚至上升到了2200万。在那之后,办公室小野、李子柒、大胃王密子君等不同类型的短视频网红纷纷涌现。

腾讯视频、爱奇艺等几大视频平台都建立了开放平台,短视频创业一时间蔚然成风。值得注意的一个现象是,“吐槽大会”、“奇葩说”等网络自制综艺节目,也会有意推出节目的剪切片段,以短视频的方式加入到社交平台的传播中。

视频行业的变现能力从何而来?我想变现该怎么做?

针对这些问题,我们或许能从YouTube首席商务官、Netflix前内容副总裁罗伯特·金奇尔的《订阅:数字时代的商业变现路径》中找到思路。

Papi酱;图片来源 / 图虫

今年夏天,中国网络视频行业终于迎来了付费会员的爆炸式增长。

据第三季度财报显示,爱奇艺订阅会员规模达到8070万,同比激增89%。会员服务收入首次超过在线广告收入,成为公司的营收顶梁柱。

腾讯视频订购用户数达8200万,同比增长79%,从2017年9月4300万的行业历史纪录到如今8200万的急速增长再一次证明,用户对于优质内容付费意愿非常强烈,“内容订阅”已经被越来越多的用户所接受。

在我们熟悉的网剧中,爱奇艺《延禧攻略》、腾讯《创造101》等爆款内容是收割会员的主要推动力,优质内容驱动了会员服务营收的强劲增长,视频行业或许正迎来一个新的盈利拐点:订阅。

图片来源 / 《延禧攻略》

大家都知道,如今视频行业风头正盛,但如何流量变现还是一个尚待具象的问题,尤其是短视频行业的流量变现更是陷入困局。那么,到底是什么如此吸引用户改变了多年来吃“免费午餐”的看视频习惯,舍得花钱为自己充个会员?如何让用户的自我选择成为你的变现路径?成为了内容创业者都需要思考的问题。

作为全球数字媒体的领军者和标杆,YouTube和Netflix的一举一动都会受到极大关注。尤其对于国内视频网站来说,YouTube的商业策略和变现模式更是最佳的“借鉴”对象。

帮助变现

最近国内,越来越多的平台意识到内容创作者和网红的价值,与网红分成。

根据2017年8月的数据,花椒直播、一直播及易直播平台与主播的分成比例为7:3,映客的主播收益分成比例约为三成,哈你直播约为四成。今日头条甚至曾宣布,要拿出10亿元补贴算视频创作者。

为什么这些平台都愿意给创造者付费呢?

因为所有新媒体公司都会面临同样一个问题:如何提供能够吸引受众的内容?无论你做的是博客、杂志、电视网络,还是视频流媒体服务,这都是一个必须回答的问题。

YouTube很早就意识到,只有培育并留住优质的内容创作者和网红,才能获得更多的流量,因此YouTube在网红经济方面总是快人一步。

2007年,YouTube率先推出“合作伙伴计划”,帮助视频创作者增加浏览人数,通过广告赚钱。据YouTube官方博客透露,就在去年,前100家广告商,将其投资在YouTube广告上的经费增加50%。

为了持续推出优质内容,YouTube会将广告收入的55%分享给内容创造者。但网红们好像觉得不太够,除了硬广,网红也会绕开社交媒体,直接跟商家用其他方式合作,比如拍摄广告类视频、产品植入、促销和赞助等。但显然YouTube并没有很介意,因为关键是网红们要把自身作为主要发布平台。

这种YouTube 的收入分成体系带来的最重要的影响是,它解放了网络内容创作者这个职业。每个月,他们都会将收入分成打到全世界数百万创作者的账户中。这些收入能帮助每一位视频创业者开展他的事业,它将视频创作从一个爱好转变为一门生意。从前,只有少数人脉很广或者非常幸运的人才能进军娱乐行业;现在,几乎任何人都有机会走上这条道路。

去年今日头条引入了粉丝分发之后,创作者更加关心粉丝价值,更加关注长期价值。最近今日头条新任CEO陈林表示,平台上粉丝生态逐渐繁荣,已经出现了不少百万粉丝以上的账号。种子已经生根发芽,长出了茂盛的森林。

放大粘性和影响力

有了充足的资金之后,创作者就能加大对视频质量的投入,吸引更多粉丝订阅,围绕积极心态和共同爱好来建立社区。

创作者在这里发布内容,用户这里消费信息,创作者与用户建立联系,持续产生互动。不仅如此,用户还常常被创作者的内容所吸引和打动,并且自然而然地产生了阅读、观看之外的服务需求,比如想要购买视频里出现的衣服,想要看文章里提到的电影,想要去图片里出现的景点度假等等。

网红 卡戴珊家族 图片来源 / 百度百科

尽管外界一直在谈论90后年轻人如何孤僻,如何沉迷网络不善社交,但是他们已经在网络上创造了一个精彩纷呈、引人入胜的世界。在这个世界里,他们不只是内容的消费者,更是以社区成员的身份融入其中。他们的评论、文字、画作和热情已经对大众文化产生了深远影响。

YouTube就是一个让创作者和粉丝建立紧密联系的地方。这些粉丝在这里不只是为了寻找娱乐,他们是在寻找自己的“同类”,寻找一片属于自己的地方。

了解到这种魅力以及它对创作者的影响之后,YouTube向平台上拥有大批粉丝的创作者投资,帮助他们扩大自身的影响力,同时邀请了一些本来就家喻户晓的大人物加入——咖位就像国内的李诞和俞敏洪,代表不同的声音。我们把这些频道称为“原创频道”,YouTube 为此投入了1 亿美元的巨款,希望它们可以提供一些不同于主流网络视频的专业内容。

这些名人频道其实未能很好地在YouTube 上立足,因为这些名人显然不会把自己的创作重心放在这里,他们对YouTube 的投入更像是一个试验项目,但是在这些大人物的宣传带领下,YouTube诞生了很多百万级“原创频道”专业内容。

这个项目使广告主更重视这个平台,为YouTube带来了更多的收入,他们把这些资金重新投入到平台的发展上,形成了一个良性循环的生态圈。

如果你也是创业者,依靠单一的流量分成变现明显不是长久之计,你肯定需要一个YouTube这样,支持专业频道持续产出内容的平台。

提高平台生态标准

我们平时会看到,有的营销号为了花最少的成本吸引流量,可能会抄袭或者直接盗取别人的内容。原创作者辛辛苦苦呕心沥血的创作,就这样,被他人拿去换流量卖广告了。类似情况,在YouTube上也有发生。

YouTube去年宣布了新规定,只有频道的视频内容观看量达到1万次,它才会在这些频道上面投放广告。这是希望遏制一些人通过盗取其他来源的内容,从YouTube网站上赚钱的行为。

尽管有些人担心小型创作者会因YouTube的限制而利益受损,但1万次观看量的门槛很低,不会给任何以视频频道谋生的人带来伤害。YouTube必须维护自身形象,只有这样才能保证创业者稳定的收入。

此外,社交网络的基础架构决定它总是在追求更多,更多点击、更多观看量、更多点赞、更多分享。相比起能带来有趣观点或精神启发的内容,广告更偏好那些满足人们最底层情感的内容,比如震惊、幸灾乐祸、性兴奋,以及对可爱事物的喜爱。

“美味”和“营养”内容之间的对立也一直存在于YouTube。

经过大量内部讨论后,YouTube决定将内容推荐算法的排序依据从观看次数调整为观看时长。观众愿意为某个视频投入的时间能很好地反映其内容的价值,而观看量很容易会被标题诱导的点击抬高,观看量高的内容并不一定是观众喜欢的。

在刚开始按照观看时长调整推荐算法的那天,整体观看量一下子下跌了接近20%,但在暴跌的背后,他们发现YouTube 的观众数量并没有减少,而且观看时长反而增加了。这次调整达到了它应有的效果:观众整体观看时长的提升,意味着有更多的人在YouTube上花费更多的时间。

幸好在网络视频的世界里,大多数观众还是有自己的独特口味,他们会订阅多种不同的有趣内容。


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